传统广告柳暗不见花明，仅剩创意支撑

经济基础决定上层建筑，这个普世哲学真理对于广告业来说，同样适用，但是倍加残酷与悲情。正如电视的广告招标金额被互联网毫不留情地加速超过、传统百货公司被阿里巴巴挤压地暮气沉沉，广告业曾经高高在上、打造了一个辉煌广告时代的传统广告公司、4A代理公司不知不觉被挤到了广告业的悬崖边。它们的创意，在互联网广告流程化作业的广告体系中几乎找不到安身之所；再加上媒体广告价格的日益透明，媒介代理赚取差价已经是上个世纪的传说了。高管流失、被广告客户过顶；自救般的增设数字部门、频频收购数字广告公司，传统广告不甘就此成为广告业OTT下的牺牲品。

廉颇老矣，尚能饭否？

传统广告，是和电视广告市场被紧紧捆绑在一起的，它们一起成长，一起见证辉煌，如今虽说瘦死的骆驼比马大，但总难逃被时代与科技的车轮碾压的命运。传统广告的作业模式，几乎是与电视时代完全匹配的，平面、广播、电视等传统媒介的采购全部由人工完成，广告创意强调文案与冲击力，侧重于广告的展示和传播效力。也正是由于当年的媒体发展不成熟，给予了传统广告公司在创意上发挥的余地，给予了A4在媒介代理上赚取差价的利润空间。但是这些生存法则，在互联网的面前，统统失效了。

随着电视在广告投放体系中绝对比例的下降，传统广告一下子苍老了起来。曾经亲密无间合作的品牌广告主们也不禁怀疑：廉颇老矣，尚能饭否？

在媒体研究中心发布《2014年中国广告与行业趋势洞察——上-广告篇》中显示，昌荣预测2014年电视广告市场继续平稳增长，增幅10.2%。相比电视广告平稳的增长率，报告对于互联网市场的预计更加波澜壮阔：截至2013年底，中国网民规模达6.17亿，互联网普及率提升至45.8%；从各媒体广告份额占比变化看，网络的份额由五年前的4%，已经快速提升至13年的12%，互联网的广告营销价值越来越得到广告商的认同。2013年，中国互联网广告市场规模1100亿元，突破亿元大关，增速46.1%；垂直搜索和视频成为最大亮点。在经历了多年高速增长后，网络广告增速逐渐放缓，昌荣预测，2014年中国互联网广告增长为34.8%。

从市场的预测数据来看，广告市场的更迭交替已然是正在进行当中，电视媒体虽然还坐在龙头老大的位置上，但被取代超越也只是时间的问题。在数据面前，广告主也迅速的调转车头，转投互联网的怀抱。宝洁恐怕就是最让传统广告心碎的实例——到2014年年末，宝洁公司计划将70%~75%的广告预算用于美国数字媒体程序化购买。广告主的广告投放和媒介采购去中介化的趋势越来越明显，传统广告脚下的基石被越抽越窄，几乎只剩下一个脚掌的距离。

是的，那个脚掌就是创意。

迟暮英雄总是令人分外唏嘘。说是眷恋着昔日的江湖地位也好，不甘于被互联网淘汰也好，传统广告还是在拯救自己的道路上奔驰着。从平面的广告文化一步步累积至今的广告创意经验，真的就在互联网世界里一文不值了吗？

冯唐易老，李广难封

过去电视广告时代的辉煌以及广告作业流程的繁复，造就了传统广告公司的规模与人员设置的冗杂。相对庞大的体量，在公司整体的转型的灵活性上，反而成为了一种负累。

首先，从广告的制作流程上来看，互联网广告技术的日新月异大大降低了广告操作的门槛。准入门槛的降低，在很大程度上削弱了传统广告经验累积而带来的行业优势。在传统广告业，广告基本是创意人员和采购人员二分天下。对创意人员，有着很高的专业素质要求，例如文学素养、美术功底、音乐编辑能力等；采购人员更是需要在各大媒体都有着深厚扎实的关系以及灵活的交际手腕。人才一直都是被称为传统广告最为宝贵的财富，广告发展史上因为争夺人才而起的兼并案例也是屡见不鲜。对于数字广告而言，人才同样是宝贵的资源，只是没有那样绝对的重要。在数字广告公司，从业人员逐渐占据第一梯队的已经变成了技术人员，技术人员通过编程设计、搭建数字广告平台将广告制作流程化、标准化，即用技术为广告搭建了模板。再加上数字公司对于大数据的挖掘和清洗更为重视和彻底，有着数据作为投放路径的辅助，进一步弥补了经验和创意缺失所造成的负面影响。

其次，广告进入数字时代之后，媒介采购几近被架空，传统广告的赢利点折翼过半。对于这场广告代理的灭顶之灾，业内人士如此形容“只需轻轻一点，你的广告就可以瞬间出现在成千上万个网络媒体上，这要是放在之前绝对是难以想象的奇迹”。媒介代理的差价，对于传统广告而言，可谓是能够比较轻松攫取利益的一环，但是数字广告恰恰就由此突破，直接过顶，广告主也乐于跳过代理公司，直接和互联网媒介接洽。这种被过顶的危机直接导致了传统广告、4A公司的人员向互联网领域输入。媒介采购对于传统广告几近形同虚设之后，传统广告的“救命草”也就仅剩下创意了。但是，在中国的广告圈，创意是出了名的不值钱，广告人早就为创意无法变现苦恼许久，在传统广告时代，尚且没有想到创意变现的良策，到了数字时代，创意难道就能轻易变现了吗？对于务实的广告主而言，他们更倾向于相信大数据，相信数字广告明码标价的收费方式；创意毕竟是虚无的，是没有衡量标准的，广告主如何判断创意到底价值几何？判断不了，那么只能认为创意不值钱。最残酷的是，在传统广告时代，创意通常都是作为赠品免费给广告主品尝的，如今再来收费，着实可笑。

最后，为了生存，传统广告亟需数字部门来丰满自身的羽翼，于是，兼并收购数字广告公司成为传统广告拥抱互联网的捷径。但是，这种半路出家、一味迎合市场而组建的数字部门，真的能扛起传统广告顺利转型的大旗吗？只能说，不宜过分乐观。广告观念的差异是根深蒂固的。随着互联网的渗透，交友、信息获取、娱乐、展示自我、购物，网络已经构建了一体化的媒介生活圈。数字部门势必会在传统广告公司占据越来越重的位置，传统广告公司在内部的人员配置、整体行政设计上都要发生地震。如此一来，必然会引起原来公司高层、核心人员的离职，恶性循环下来，传统广告公司尚未建立起自身的数字广告体系，本身的创意筹码也会折损一番。

与电视媒体的官办政治属性不同，互联网是在市场经济的摸爬滚打中野蛮生长起来的，它们更具野性和生气，商业嗅觉也异常敏锐。不同与传统媒体广告部门的机械刻板，互联网媒体对于自身广告价值的发掘几乎与其兴起同步进行。近期，谷歌合作伙伴大会在北京宣布向广告主推出PMP私有交易市场，提供首选交易和私有竞价的交易模式；阿里巴巴集团旗下营销平台阿里妈妈在北京发起成立了国内第一家针对全域营销研究的营销机构“阿里妈妈实效营销研究院”，旨在帮助网络原生品牌更好地在网上传播产品和品牌，并且可以有效地评估品牌传播效果，实现品效合一。而这里面，似乎都没有传统广告插足的余地。

无可奈何花落去，似曾相识燕归来。传统广告穷尽心力的自救，也许能够见缝插针，为自己在互联网时代挤出一片天吧。